拼多多的补贴策略：从下沉市场到电商巨头的崛起之路

无论是“帮我砍价”的微信社交裂变，还是“C2M”对产业链的重构，拼多多从下沉市场起步，再通过“百亿补贴”向上进攻，短短五年时间便实现年活跃用户6.83亿（拼多多2020年第二季度财报），超越京东的4.17亿，紧随阿里巴巴的7.42亿，位居国内电商年活跃用户第二位。

随着业务的快速发展，拼多多的股价也随之上涨，这也体现了市场对拼多多未来的信心。

什么是补贴，为什么要补贴？1.什么是补贴？

根据MBA智库和维基百科的定义：

在经济学中，补贴是指政府为降低生产者和消费者面临的价格而提供的资金。补贴产品通常与公众利益有关。

补贴使得消费者不必支付全价购买商品，同时也使得消费者无法获得全部价值。换言之，补贴需要与消费行为挂钩，才能发挥降低购买成本的效果。

补贴作为一种强有力的营销手段，已经不再仅仅局限于政府，越来越多地被互联网平台，特别是电商平台所运用，比如阿里巴巴的“双十一”、京东的“618”、苏宁的“818”。

2. 为什么要补贴？

“(一定时期内)的总交易金额”，即GMV(GMV Gross Merchandise Volume)是衡量一个电商平台价值的重要指标之一。

GMV的计算方式有很多种，而影响GMV的主要指标有三个：用户数、平均客单价、购买频次，而且三者都是成正比的，即：

GMV=购买用户数×平均客单价×购买频次

从补贴的定义我们可以发现，补贴作为一种优惠承诺，需要与消费行为绑定才能兑现，并将兑现的决定权交给用户，利用“享受优惠”的心理，激励用户完成购买行为。

现在：

对于从未使用过产品的用户，用补贴和折扣鼓励其选择（吸引新用户，扩大用户群体）；对于已经在使用产品的用户，用补贴和折扣鼓励其复购（促进激活，提高购买频次）；对于核心功能或业务方向（购买高价位商品），用补贴和折扣促进其使用（转化，提高平均订单价值）。

3. 如何补贴

“好钢要用在最需要的地方”，补贴就是要打动那些最难打动的用户（引流、促活、转化），最好的策略就是给最难打动的用户最多的补贴。

1）无差别补贴

产品初期，用户群体尚未分层，可以使用，但随着用户规模增大、补贴期增加，将给公司带来较大资金压力；

2）差异化补贴（针对用户）

给用户提供差异化​​的补贴，对忠实用户少补贴或者不补贴，对新手用户多补贴，所谓“杀熟”，很容易引起忠实用户的不满。

3）差别补贴（针对商品）

差异化产品补贴，选择符合营销目标的产品进行补贴拼多多吸引投资，如果产品选择不当，可能会抢走同类产品的流量。

“百亿补贴”来袭 1、瞄准“五环内用户”：从“拼兮兮”到“拼碟碟”

拼多多的用户群体集中在三四线城市，由于采用“C2M”模式，平台门店多为部分品牌的工厂店或二级经销店，因此被“五环内用户”戏称为“拼西西”——价格低、品牌小、怕质量问题也是他们对拼多多的印象。

“百亿补贴”入选的商品均为知名品牌、高单价的常规产品，例如：iPhone、SKⅡ、戴森吹风机等。

1）标准产品

这意味着强可比性：对于习惯使用各大电商平台的“五环内用户”来说，很容易看出哪个平台的优惠幅度更大；也培养了用户习惯——“想打折就找拼多多”。

2）大品牌

一方面，可以借助大品牌的影响力，摆脱或改变其“不过是小众品牌”的标签；另一方面，大品牌的品质有保证，可以消除用户的购买顾虑。

3）平均订单价值高

一方面完善指标，提高平均客单价，另一方面改变用户对拼多多“便宜”的印象。

——低价和高性价比是两码事。

2、就算你每天都以最低价购买爱马仕包包，你也不会拒绝一箱9.9包邮的芒果。

不同于“双十一”、“618”模式，“百亿补贴”是一场长期营销，有以下两大优势：

1）提高用户留存率

给用户一个“天天都是最低价”的稳定心理预期，告诉想“抢便宜”的用户，可以天天来“抢便宜”；提高这些“争抢”用户的留存，增加他们的购买频次，培养对平台的忠诚度。

2）培养用户习惯

“买爱马仕包包的人，不会拒绝一箱9.9元包邮的芒果。”虽然“百亿补贴”只是一张引子，但却给了拼多多一个时间窗口，让“五环内用户”看到更多打折、好用的商品，改变他们的消费习惯。

从“GMV=用户数×平均客单价×购买频次”来看，“百亿补贴”提升了用户数、平均客单价、购买频次，而“双十一”、“618”等活动提升用户数和购买频次，是以牺牲平均客单价为代价的。

为“百亿补贴”辩护 1、补贴给谁？

1）五环内供电用户：存量与增长

2）供给五环外用户

一方面，“五环外用户”的订单均价较低，注重“薄利多销”，补贴空间较小；另一方面，拼多多凭借“C2M”模式，在此类商品上相比其他平台具有价格优势。

这意味着，要么转型“C2M”模式，获得同样的价格优势，再通过补贴获得竞争优势；要么以更高的成本，甚至“赔钱炒作”的方式获得竞争优势。而拼多多如果也加大投入，就必须承担更高的成本。

无论哪一家，拼多多都可以“等待机会”。

2. 如何化妆

与淘宝、天猫、京东不同，拼多多上的品牌很少，大部分都是一些品牌的授权经销商。

1）品牌参与补贴

一方面，品牌商有成熟的价格管理体系，大额补贴或者长期补贴会冲击自身价格体系，影响经销商；另一方面，品牌商品牌成熟，用户群体稳定，用户忠诚度高。

百亿补贴只是意味着原有的用户会选择在其他平台购买其产品，影响并不大，品牌商对于这种长期补贴的参与意愿并不强。

由于品牌方自己不愿意，平台就直接给予补贴。

一方面，这是平台层面的流量分流，会让品牌商本就不多的流量雪上加霜，甚至可能导致其离开；另一方面，品牌商也不一定愿意接受平台补贴。

溢价能力是衡量一个品牌的重要指标，而补贴相当于变相的折扣销售，会降低品牌溢价能力，最近的“拼多多-特斯拉”事件就是明证。

2）经销商参展补贴

如果经销商参与补贴，“补贴多少”的问题又回来了，如果平台补贴经销商，经销商的产品价格会明显低于品牌旗舰店价格，这会减少旗舰店的流量。

3. 大门紧闭，要想进来，必须翻墙进去。

拼多多通过“百亿补贴”把阿里、京东拉入战局，迅速提升团购电商平台的获客成本，并完成“五环内用户”与“五环外用户”的壁垒建立。

一方面，在这种激烈的竞争中，中小社交电商平台的生存环境将愈发恶劣；另一方面，后来者想要复制拼多多，进入这个市场将需要付出更高的成本。

它是灵丹妙药还是止渴毒药？

我们先来看四组数据（数据主要来自拼多多财报）：

“百亿补贴”将于2019年6月18日，也就是2019年第三季度初开始实施。

从上图可以看出：

“百亿补贴”实施以来，新增用户数、活跃用户数、平均客单价均有所提升，最终指标GMV也随之提升；其中，2019年1月一二线城市用户的GMV占比为37%，6月这一占比提升至48%。

——数据来自北京商报/2020/3月/5/第013页

GMV=购买用户数×平均客单价×购买频次

当然，“百亿补贴”也给拼多多带来了资金压力：运营成本居高不下，公司尚未盈利。

1. 品牌：不领情拼多多“情意”

乍一看，“百亿补贴”似乎是拼多多在拿出“真金白银”帮助品牌提升销量。

但事实上，从高端护肤品牌海蓝之谜的渠道声明，到特斯拉的团购事件宏观经济，品牌方并不领情拼多多的好意，甚至急于与拼多多划清界限。

拼多多通过补贴高端品牌产品，建立平台与品牌的关联，借助高端品牌的品牌力，改变其“便宜、没名气”的低端电商平台的固有印象，吸引“五环内用户”，通过这些掌控主要舆情渠道的群体，为自身平台实现品牌传播与品牌形象升级。

但这对于品牌来说并没有什么实际的利益，甚至可能造成损害：

品牌成熟，用户忠诚度高，补贴只会让这些用户更换购买平台，而且这些用户原本就不是拼多多的粉丝，他们带来的是销量，但增量是有效的（并没有有效在五环外的用户中传播品牌、转化品牌）；冲击了品牌原有的价格管理体系，补贴是变相降价，挤压了品牌自营经销商的利润空间；品牌不需要，已经在天猫、京东做了长期投入。虽然拼多多通过“百亿补贴”获得了一些“五环内用户”，但主力用户还是“五环外用户”，品牌主没必要放弃过往的投入，去拥抱新平台。

当然，除非拼多多能证明其用户规模所带来的价值高于天猫、京东，而且价值可以覆盖品牌的迁移成本，但这并不容易。

2. 五环内用户：留存是关键

拼多多对运营人员的考核，首先是留存复购，其次才是GMV。

——黄峥《我的人生经历与创业哲学》

和天猫、京东相比，拼多多无论是在物流服务、金融支付、供应链管理，还是品牌丰富度上，都没有明显的优势，甚至还存在劣势，而要抢占“五环内的用户”，拼多多必须正视这些劣势。

如上文所说，“百亿补贴”只是一张介绍信，以优惠吸引用户。

但如果这些用户在补贴获得的时间窗口内没有被留住并转化，那么一旦补贴停止，他们就很容易流失，毕竟价格相同的情况下，物流、支付、品牌丰富度等其他方面的优势就会体现出来。

3. 补贴：为未来预付或投资未来

从拼多多季度财报可以看出，拼多多自2019年第二季度以来，营业费用一直在60亿元以上，公司一直处于亏损状态。短期补贴会快速推动平台用户数据，但长期来看必然造成资金压力。

价格战理论上是没有门槛的，如果竞争对手也跟进，那就变成了资本游戏。

价格只是电商平台竞争优势之一，在价格上投入更大比重的资源，意味着在其他环节（如物流、支付）投入的资源会减少，影响平台整体实力的增速。

为摆脱“廉价、杂牌”低端电商标签，拼多多通过补贴高端品牌争取到了“五环内用户”；但由于平台主力用户目前无法吸引品牌商入驻，一旦价格优势消失，没有品牌背书，争取到的用户很容易流失。

所以需要持续补贴，一方面买时间改变平台的用户结构；另一方面买时间培养用户习惯，形成留存。

补贴只是临时获取用户的方式，是万灵药还是治标不治本，就看拼多多能否利用“百亿补贴”争取到的时间，向用户传达平价、高性价比的商品理念。

买得起不等于低价，不区分“五环内”还是“五环外”的用户，这是普适性诉求，是为了满足不同场景下用户的需求。

一些随机的想法

前段时间的国家统计数据显示：

2019年，我国人均年收入（GNI）升至10410美元，首次突破1万美元。

按照最新汇率计算，我国居民人均月收入为5987.22元。

除去知乎上人均百万阅读量的段子，这个数据和“大多数人”想象的还是有差距的。

中国太大了，但对于很多伴随互联网长大的人来说，中国只是互联网上人们的集合体。比如微博。不知道的人可能以为中国人整天只关注明星八卦，但微博3亿月活跃用户只占中国人口的五分之一。

我们不能因为整个国家都在向前奔跑，而忽视那些被击倒的人。

——贾樟柯

所谓的“下游市场”和“五环外用户”并非新鲜事物，一直客观存在，只是因为没有足够的渠道发出声音而被忽视。不过，这个市场正因拼多多的进入而重新焕发活力。