2023 年主题公园投资案例分析：探索游乐世界的机遇与挑战

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主题公园投资案例研究

洪浩

张跃群

主题公园是以娱乐为目标的模拟景观呈现，其最大特点是赋予娱乐形式一定的主题，围绕既定的主题创造娱乐的内容和形式。公园内的一切建筑色彩、造型、植被、娱乐项目等都服务于主题，共同构成游客简单识别公园的特征和线索。主题公园是人造的旅游资源，围绕一个或几个主题，以特别的构思，创造一系列具有特殊环境和氛围的项目，以吸引游客。主题公园最基本的特征之一是创意，即激发灵感。主题公园是现代旅游业在开发旅游资源过程中创造的新的旅游景点，是针对自然资源和人文资源的一个或多个特定主题，接受现代科学技术，采用多层次的空间活动，集众多游乐内容、休闲要素、服务接待设施于一体的现代旅游场所。

主题公园已有50多年的历史，一般认为主题公园起源于荷兰，兴盛于美国。荷兰的马杜拉德尼主题公园是马杜拉家族的一对夫妇为纪念在二战中牺牲的独子而创建的，是荷兰120个地方的缩影。

风景名胜，1952 年

其于1996年开业时曾轰动欧洲，开创了世界微缩景点之先河，是世界主题公园的鼻祖。

第一代主题公园以自然资源为主，第二代开始注重城市娱乐，第三代以仿真、微缩景观为主，第四代则以三维、四维、动画、科技为主。目前，我国国产主题公园正式营业期间票价上限为200元/张。

元。

自上世纪80年代末90年代初以来，全国已建成2500多个主题公园。据北京零点市场研究分析公司2023年《新型游乐设施市场潜力调查报告》显示，目前我国主题公园70%处于亏损状态，真正盈利的仅有10%左右。国内旅游专家进一步估计，目前我国2500个主题公园中，约有2/3的景点难以收回投资。

现状及建议

我国主题公园面临两大营收问题：1）开业以来营收呈明显下滑趋势，2）收入来源单一。

如何提高主题公园的重游率是现代主题公园发展中亟待解决的问题之一，提高主题公园的重游率也是主题公园持续发展的主要途径。有效客源半径内的潜在消费者是最有资格、最有可能重游消费的群体。有效客源市场半径一般是指主题公园周边200~300公里的范围。主题公园开发商需要针对有效客源半径市场采取敏感的营销策略，可以通过以下三种方式改变营销策略。

首先，开发商要通过有效的沟通方式，向潜在消费者传达主题公园新的旅游内容，增加主题公园的曝光度，加深其在潜在消费者心中的印象；或者通过在主题公园拍摄影视作品，刺激潜在消费者的新奇感，通过影视拍摄大大扩大其知名度，从而达到刺激消费的效果。

总之，开发商应注意向市场传达主题公园的各种积极信息，以保持其对消费者的长期吸引力。

其次，开发商需要针对主题公园所在地的经济消费水平和客流季节性波动，除了制定敏感的定价策略外，最重要的是在园区内设置游乐项目，让游客流连忘返，增加当地市场的复游率。

第三，我国主题公园的市场定位普遍比较广泛。随着市场竞争加剧，一些开发商最初针对特定市场量身定制主题公园的设计和制作，在营销上力争吸引细分市场的客户。同时，一些大型主题公园开发商在新建主题公园的主题选择、旅游项目设计上方特周边投资，有意识地加强对客户市场的针对性，防止新建主题公园分流客户。

全球成功的主题公园主要盈利点为娱乐、餐饮、住宿等设施，门票收入仅作为日常维护费用。主题公园的收入结构中，门票收入仅占20-30%，其他营业收入占多数。它们主要依靠不断提升品牌知名度吸引游客，在获得门票收入的同时，还通过售卖具有知识产权特征的旅游纪念品获得二次利润。由于旅游纪念品的售卖进一步扩大了品牌的影响力，因此这种盈利模式有着顽强的生命力。因此，重新规划盈利模式才能成功转型，找到出路。

主题公园另一个成功的盈利模式是“主题公园产业化发展”，即打造主题公园产业链，将主题旅游与主题地产相结合，并加入主题商业，突破单一旅游或房地产的概念，将相关产业结合起来，相互依托、相互促进。地产、商业、公园的景观可以相互借鉴，三者的规划相互呼应，形成集居住、娱乐、商业等要素于一体的较为完整的人居体系。此外，还带动与主题公园相关的其他产业，如度假设施及旅行社、歌舞表演、规划设计、动漫、网络游戏、主题消费品等的全面发展，发挥整体效益。

任何产品的推出都离不开营销策划，主题公园更是如此。迪士尼乐园每次推出新主题，其广告铺天盖地、轰炸式宣传。从国内外主题公园各方面的对比来看，国外运营商更倾向于利用已有资源形成影响力或者将情感需求与功能利益相结合，在确立定位的同时，也以此进行差异化，而国内主题公园的定位多以纯功能定位为主。

在品牌表现策略上，国外主题公园注重多元信息传递与情感表达，国内主题公园通常以功能性表达为主；在品牌传播方面，国外主题公园比国内主题公园更加重视内部品牌传播；在广告传播方面，国外主题公园在品牌形象广告投入上更多，广告中品牌信息隐性更强，且多采用情感化方式，而国内主题公园则以产品广告为主，功能性诉求明显，广告资源匮乏；在公关传播方面，国外主题公园注重消费者公关、媒体公关与政府公关，国内主题公园更注重消费者公关与媒体公关，但公关活动与品牌内涵的一致性还存在一定的问题。

案例分析

情况1

方特欢乐世界

安徽芜湖方特欢乐世界投资20亿元，占地面积125万平方米，将于2023年投入运营，是由芜湖方特欢乐世界运营公司管理运营、方特投资发展有限公司投资建设的第四代主题乐园。方特投资发展有限公司是深圳华强文化科技集团旗下一家专注于高科技旅游休闲项目投资运营的股份制企业。

华强文化科技集团有限公司是深圳华强集团旗下二级企业集团，是国内唯一一家拥有大型主题公园设计、开发、制作、安装和运营能力的企业，在国内投资建设了三个大型第四代主题公园（重庆、汕头、芜湖）。

芜湖方特欢乐世界是我国首家拥有自主知识产权，集文化、科技、旅游为一体的大型主题乐园，自2023年10月试运营以来，已接待游客超过200万人次，实现营业收入超过2亿元。同时，园内近50个配套商业为方特欢乐世界带来了3000多万元的收入，而这些二次消费占到了门票收入的15%。

与此同时，在国内，深圳华强集团正筹备投资20亿在泰安打造40万平方米的“泰山方特欢乐世界”；在国外，华强集团投资7000万欧元在伊朗打造60万平方米的主题公园，预计2023年底正式开工。

案例 2

欢乐谷主题公园连锁

华侨城集团是中国从事房地产及酒店开发经营、旅游及相关文化产业运营、电子及配套包装产品制造等业务的核心企业。深圳华侨城控股股份有限公司是华侨城集团独家发起设立的上市公司，从事旅游及相关产业的投资运营，为控股集团公司，持有深圳华侨城欢乐谷旅游公司、深圳市锦绣中华发展有限公司、深圳市世界之窗有限公司等 % 的股权。深圳华侨城集团旗下拥有锦绣中华、中国民俗文化村、（2023 年合并）世界之窗、欢乐谷四大主题公园品牌，其中欢乐谷被认为是全国第一连锁景区。

从投资效益来看，锦绣中华投资1亿元，一年收回投资；民俗文化村一年半收回投资；世界之窗投资6亿元，三年半收回投资。

欢乐谷连锁主题公园拥有“旅游+文化+地产+生态”的盈利模式，投资回报率远高于其他三家主题公园。

案例 3

迪士尼主题公园

目前，全球共有五座迪士尼主题公园，分别位于洛杉矶、奥兰多、巴黎、东京和香港。上海迪士尼乐园正在建设中，预计2023年开业。

全球第六座迪士尼主题公园于2001年向公众开放。

其中东京迪士尼乐园的成功经验主要包括以下两点：

①“万物皆动”。东京迪士尼乐园共有五大主题园区：维多利亚风格街道的世界市集、充满冒险与传奇的冒险乐园、充满西游记的西部乐园、充满梦幻与童话的幻想乐园、充满未来、科学与宇宙的未来乐园，共有35个主题园区。

这些精彩表演的共同特点是一切都动人、生动。

那些令人惊奇、新奇、惊险刺激的场景和人物，会让游客忘记现实，进入另一个世界。而让这一切成为可能的，是日本自行研制的“电子音动装置”。在该装置的驱动下，园内2000多个木偶和动物栩栩如生，与实物难分伯仲，让游客仿佛身临其境。

②“迪士尼乐园永不完工”。从开业到今天，东京迪士尼乐园一直实行不断增加新游乐设施、设备和服务的经营策略，以吸引游客并让他们不断回头。乐园最初的建设投资为1500亿日元（约合10亿美元），18年来，乐园又投资1200亿日元用于建造超级音响设备和35个游乐设施。据悉，乐园准备在未来5年内再投资650亿日元用于新项目的建设。这样，游客就能不断获得新的乐趣和新的体验，让迪士尼乐园继续保持其巨大的魅力。

至于香港迪士尼乐园，华特迪士尼公司与香港特别行政区政府合资成立了香港国际主题公园有限公司，华特迪士尼公司和香港特别行政区政府分别拥有43%和57%的股权。香港政府投入了90%的资金，只获得57%的股权，而迪士尼只投入了10%的资金，获得43%的股权。所以尽管香港迪士尼乐园自开业以来整体上是亏损的，但迪士尼总部却从香港迪士尼乐园赚到了钱！因为除了43%的股权外，华特迪士尼还要向香港政府收取迪士尼的运营管理费和特许经营费。

拟在上海兴建的迪士尼乐园将包括主题公园、酒店和购物中心，建设期为六年。其运营模式为上海迪士尼乐园拥有43%的股份；上海市政府拥有的合资控股公司持有另外57%的股份。政府提供土地和大部分建设资金并持有股份，日常管理则交给美国团队，同时每年向迪士尼支付品牌费和营业收入佣金。这一运营模式与东京迪士尼乐园的运营模式类似，迪士尼仅用其品牌费和一定的营业收入佣金就获得43%的股份，而与香港迪士尼乐园不同，其用10%的资金获得43%的股份，运营费和管理费分开计算。

案例 4

环球嘉年华主题公园

“环球嘉年华”是全球最大的流动游乐园，其经营模式的特点是：流动性、多元化、自主性、互动性。环球嘉年华的场地一般都是向当地政府租用使用，使用期限即活动时间，大致在一个月到两个月之间，而不是长期在固定场地进行。此外，环球嘉年华的大型游乐机台也是向欧洲各大家庭租用，以保证其机械的更新和安全性能。嘉年华的流动性和设备租赁模式保证了游乐设备的新颖性。不同于固定游乐园游乐设施从购置到报废都是“一以贯之”的筹码，环球嘉年华的机台大部分都是租用的。这里的机台来自13个国家，设备供应商和“环球嘉年华”最终分享营业额。

嘉年华作为移动式“游乐园”，带来的是全新的商业理念。游乐园在空间上是移动的。对于固定式游乐园而言，旅游淡季和旺季的投资回报差别很大，淡季设施空置，维护成本很高，投入大但产出小，造成资源浪费。而移动式游乐园经营地点选择在全球范围巡回，主动打造连续旺季，避免了主办方在淡季单方面投入设备维护，资金只出不进的命运。设备全年都能得到充分利用，从而获得投资回报。

嘉年华的这种模式成功避免了景区旅游区因节假日而出现淡季和旺季的固有缺陷，利用移动打造连续的旺季，淡季不收费。