互联网理财市场竞争激烈，传统机构能否后来居上？

方希元

自2013年余额宝隆重亮相以来生活基金信托平台，中国个人投资理财市场掀起了一股互联网旋风。不仅互联网理财“婴儿”纷纷涌现，P2P公司和第三方理财公司也不敢落后。近来，银行、保险公司、证券公司、基金、信托等传统理财机构纷纷集中发力，希望借助传统渠道的优势，分得互联网理财这块诱人的蛋糕。

互联网理财受到市场青睐，是有原因的。麦肯锡预测，到2020年，中国高净值人群（可投资资产在100万美元以上）可能达到350万人左右，金融资产总额将超过100万亿元，这两个数字在未来5年都将保持10%以上的年增长率。而更大规模的富裕人群（可投资资产在10万至100万美元之间）也将迎来快速增长，预计2015年至2020年间金融资产总额将增加20-25万亿元，年均增速超过15%，总增量将超过亚洲富裕人群金融资产增量的1/3。毫无疑问，中国财富管理行业已经到了纵深发展的最佳机遇期。

另一方面，投资理财服务的互联网化趋势势不可挡。2015年私募股权，麦肯锡对全球2万多名富裕人士和高净值人士进行的线上调查显示，39%的受访者更愿意通过APP和线上咨询工具获得咨询服务，无需人工协助；26%的受访者希望在需要时，基于纯线上渠道，通过电话与投资顾问或产品专家沟通；仅有35%的受访者选择传统的面对面投顾服务。总之，以远程渠道为主，融合多种渠道的O2O投顾解决方案，正在成为富裕人士的首选。

但我国互联网理财平台在获客方式、产品服务、客户互动、盈利模式等方面高度同质化，大部分平台还处于“赔钱炒作”阶段，微薄的产品销售佣金完全不足以覆盖高昂的获客成本。同时，随着利率下行周期和“资产荒”的到来，如何实现产品风险与收益的有机平衡，如何管理和规避客户刚性兑付预期，成为各平台头疼的问题。

中国互联网理财的出路在哪里？用什么新模式、新思路才能找到新的出路、走差异化的道路？互联网理财平台能盈利吗？如何打造可持续的商业模式？我们观察，全球大致有三种主流模式可以作为中国金融机构的参考。

金融超市模式。这是目前国内大部分理财平台宣传的模式，目标客户群为广大中低端投资者（大众客户、大众富裕客户）。客户界面以简单分类的产品展示和对比为主，产品以低风险的固定收益类或绝对收益类理财产品为主。主要价值主张包括投资门槛低、信息简单清晰、投资收益高于同期银行存款、投资相对安全、资金进出方便快捷等。受限于产品特性，该类平台交易频次较低，多数客户倾向于一次性下单，到期再展期购买。

目前这种模式存在很多问题。首先，由于分业监管的限制，特别是银行理财产品的封闭式分销模式，没有一家平台能够真正提供全产品线。相比于国际领先的金融产品比价网站能够提供存款、基金、保险、信用卡等多个产品线的全面展示和比较，国内没有任何一家机构能够做到这一点。其次，这种模式基本不可能独立盈利。大部分平台需要支付高昂的流量和获客成本，而低频、低风险产品产生的销售佣金根本无法覆盖这样的成本。因此，很有可能只有拥有大量客户基础的龙头互联网公司才有机会凭借这种模式实现可观的盈利。

理财顾问模式。这是目前国际上最为流行的互联网理财模式，包括机器人理财和远程理财，其目标客户是一般富裕人群，具有一定的投资经验和风险承受能力，对资产配置和投资顾问服务有基本的了解。机器人理财的目标客户群是倾向于接受纯线上渠道服务的人群，通过简单的风险评估和投资目标规划工具，为投资者构建基于ETF（交易所交易基金）的投资组合，实现自动再平衡。该类平台的价值主张是让那些被传统金融机构忽视、没有专属投资顾问的客户以较低的成本（年管理费在0.2%-0.5%不等，超过一定数额甚至免费）享受简单的顾问服务。

远程投顾模式的目标客户群是那些喜欢人工远程咨询服务的人士，提供的产品和投资方案与机器人投顾类似，但增加了远程理财顾问通过在线对话、电话沟通等方式为客户提供额外的投资建议。

智能投顾的实践者多为硅谷创业公司，主流金融机构入局较晚。远程投顾模式的实践者多为传统银行、券商、基金公司等，这些公司自身有成熟的投顾团队，可以支撑远程服务，不再绝对依赖产品佣金，这类平台通常在管理资产达到一定规模后就能实现盈利。

在国内，理财顾问模式尚未全面铺开，主要原因有三：一是客户对按管理资产配置组合、收取管理费的模式持怀疑态度，接受此类服务的客户肯定是有的，但有多少、能否支撑平台的业务规模还是个问号；二是资产组合全托管模式的客户授权机制、业务流程有待畅通，能否实现100%线上化操作还有待研究；三是投资者对低成本被动投资的认知、对ETF产品的熟悉程度有待提升。我们认为，理财顾问模式，无论是机器人顾问还是远程顾问，在中国都有广阔的市场前景，但前提是主流机构大力推广、投资者客户群体更加成熟，双向效应或有助于其成为主流的互联网理财模式。

专业交易模式。其实这是互联网理财的鼻祖。早在十几年前，美国等成熟市场的折扣券商就开始搭建低成本的线上交易平台，供客户自主交易。其目标客户是具有意愿和能力积极参与二级市场投资及基金交易、风险承受能力较高的专业投资者。主要的价值主张是交易功能强大、平台使用便捷、使用成本低廉，并能提供研究信息、投资者社区、融资、流动性支持等丰富的增值服务。此类平台的盈利来源包括年度平台使用费、交易佣金、融资利息、信息服务费及广告费等。

国内各大券商、证券门户平台近两年纷纷搭建证券交易互联网平台，但随着证券经纪牌照日益向银行、互联网公司等非证券机构开放的趋势，未来互联网理财平台有机会搭建类似“职业操盘手专场”的新平台，与传统金融超市或理财顾问平台进行融合对接。当然，由于客群差异较大，如此多元化的平台能否在获客、深度运营等方面达到1+1>2的协同效应，还有待市场检验。

在中国互联网金融百花齐放、市场争夺愈演愈烈的当下，上述三种模式究竟哪一种会胜出仍是一个未知数。我们认为，从业者必须尽早思考三个关键战略问题，做出适合自身禀赋和市场条件的商业模式选择，才能立于不败之地。

第一，做好客群选择和聚焦，避免全盘吞食。对于互联网公司来说，其既有客户主要以富裕高端人群为主，还是绝大多数普通大众富裕人群，是倾向于被动“傻瓜式”投资，还是听从投顾建议，还是专业化投资，这些对于平台模式的选择至关重要。对于传统金融机构来说，是聚焦传统中高端客群，还是借助互联网平台切入中低端市场，同样需要权衡。只有在充分的客户研究和测试的基础上，针对目标客群量身定制产品和服务解决方案，才能以差异化取胜。

第二，做好产品筛选和组合，避免数量参差不齐。如果投资产品选择太少，过于单一，平台难免会显得过于单调，冷门。如果投资产品选择太多，过于复杂，平台又会显得过于臃肿，大部分投资者会无所适从，客户体验度也会差。最理想的状态是做到投资品种齐全（产品线足够宽），并且能够在每个品种内推荐产品（深度投资洞察）。对于平台来说，一个优秀的CIO（首席投资官）以及他所带领的投研和产品团队非常重要。只有沿着投研、产品筛选（包括风险评估和控制）、产品引入、组合配置、业绩考核等链条进行“流水线”作业，才能满足业务规模增长和风险控制的双重要求。

第三，设计好盈利模式和路径，避免盲目开枪。大部分互联网理财平台都不敢向客户收费，认为互联网的逻辑是先让步获得客户，然后照做。但在理财领域，特别是对于有一定投资经验和财富基础的一般中产阶级和富豪来说，这样的思维或许行不通。这里的关键词是“物有所值”。如果平台能够提供差异化​​的服务和投资建议，给客户带来极大的便利和优越的投资收益与风险组合，那么自然就能创造出多元化的盈利模式，而不是单纯依靠交易和产品销售佣金。

希望从业者打破同质化僵局，引入新理念、新技术，进行差异化的模式创新，只有这样，中国互联网理财才能进入下一个“黄金时代”。

作者谨向同事赵俊兰和Raphael Bick对本文的贡献表示诚挚的感谢。

方西元是麦肯锡全球董事，也是中国互联网金融业务负责人，常驻香港。本文是“麦肯锡中国互联网金融观察”系列文章的第四篇。