宝尊电商连续两年亏损，转型之路能否破局？

美术编辑 | 倩倩

评论 | 松文

领先的传统电商代理运营商正陷入亏损的深水区。

国内最大电商机构宝尊电商发布2022年财报显示，公司营业收入84.01亿元，同比下降10.60%；净亏损6.53亿元，亏损额同比扩大197.18%，2021年同期净亏损为2.2亿元。

这已是宝尊电商连续第二年亏损，在营收下滑的同时，亏损金额较上一年增长了近三倍。

在代运营行业低迷、持续亏损的压力下，宝尊电商也在积极寻求转型。就在财报发布前一个月，公司宣布完成对Gap（上海）商业有限公司的收购，全权负责美国服装品牌Gap在中国大陆、中国香港及中国澳门的业务。

在业内看来，宝尊电商收购Gap是其转型的关键一步，这意味着该公司需要从线上运营转向线下实体业务的运营，这显然是另一项挑战。

是什么原因导致宝尊电商2022年亏损加剧？收购Gap上海是捡了大便宜还是烫手山芋？线上线下结合的转型能否给宝尊带来新的机会？

1. 亏损不断扩大的背后

即使GMV逼近1000亿，也无法挽救宝尊电商的业绩下滑。

2022年，宝尊电商GMV超842亿元，同比增长18.6%，相比之下，营收和利润却双双下滑。

今年，宝尊实现营收84亿元，同比下降10.6%，归属于上市公司股东的净亏损6.53亿元，亏损额同比扩大197.18%。

宝尊电商主营业务收入分为产品销售收入（需买断商品后才能销售）和服务收入（无需买断商品），产品销售收入的大幅下滑是营收下滑的主要原因。

财报显示，2022年公司产品销售收入26.44亿元，大幅下降32%，公司经营范围内所有品类的销售收入都在下降，其中小家电、电子产品、美容化妆品等核心品类的销售收入分别下降了28%、59%和14%。

在销售收入大幅下滑的背景下，2022年，宝尊产品销售收入占比由2021年的41%下滑至32%。

事实上，宝尊电商产品销售收入占比一直在不断下滑，从2013年高达84%下滑至2022年的32%。

去经销商、强化服务业务，是宝尊这些年发展的重要趋势，然而这并不能改变宝尊不盈利的事实。

而且，公司运营模式调整及产品品类市场表现变化导致的公司收入下降幅度远小于净利润的变化幅度。

2022年，营收下跌10.6%，净亏损扩大197.18%至6.53亿元。

《子弹财经》注意到，2022年，公司衍生负债公允价值损失达3.65亿元，占净亏损的55.9%，超过一半。

宝尊在财报中解释称，衍生负债公允价值损失是由于公司向菜鸟智慧物流投资有限公司发行的与其子公司宝通股份有限公司30%股权相关的衍生负债公允价值变动所致。

早在2021年9月，阿里巴巴旗下菜鸟智慧物流以2.179亿美元收购了宝尊旗下从事仓储配送的子公司宝通控股30%的股份。

按照宝尊电商当时股价计算，2021年9月30日收盘价为17.53美元，对应市值约10.31亿美元，因此该笔投资约占宝尊电商当时市值的21%。

据宝尊披露的信息，宝尊、宝通、菜鸟签署认购协议后，三方还签署了业务合作协议和股东协议，其中包括菜鸟拥有认购额外股份的选择权，直至拥有宝通60%的股权。此外，若发生某些触发事件，菜鸟有权要求宝尊以相当于初始投资额加上每年6%的内部收益率的价格赎回其持有的股份。

该交易对公司2021年业绩未产生相关影响，随着时间的推移，宝尊2022年公允价值损失3.65亿元。

“结合现有的公开信息，可以推测宝尊与菜鸟当时的股权收购协议约定了某些条件，这些条件在2022年被触发，导致宝尊可能承担回购义务，从而造成3.65亿元的损失。”一位财税专家向“子弹财经”分析道。

至于触发回购的具体条款，目前尚无公开信息。但一个现实是，在过去的一年半时间里，宝尊电商股价已从2021年9月底的17.53美元/股跌至2023年4月6日的5.25美元/股，跌幅达70%。

截至4月6日，宝尊市值为3.09亿美元，菜鸟初始投资金额为2.179亿美元，相当于宝尊电商目前市值的70.5%。

事实上，该公司与阿里巴巴集团的深厚联系正在持续对公司业绩产生重大影响。

2. “去天猫化”的困境

过度依赖天猫平台是传统电商的通病，宝尊也不例外。

事实上，作为宝尊电商第一大股东，阿里巴巴集团持股比例为14.99%，远高于创始人仇文斌6.41%的持股比例。

天猫一直是宝尊电商最主要的收入来源，2020年天猫平台产生的GMV占比达到74.3%。

随着天猫等平台增速逐渐下滑，宝尊电商也出现增长乏力的现象，2020年至2022年，宝尊电商营收增速分别为22.62%、6.2%、-10.6%，呈直线下滑态势。

宝尊一直在尝试摆脱对淘宝电商的依赖，拓展外部平台，但效果并不理想。

2021年，宝尊电商非天猫平台产生的GMV占比大幅提升，由2020年的25.7%提升至30.7%，但这一趋势在2022年戛然而止。

2022年，公司来自非天猫平台产生的GMV维持在30.7%，较2021年并无增长。

淘宝的流量巅峰只是一个方面，来自短视频平台的冲击才是更大的危机。

（Photo/Photo Network，基于VRF协议）

抖音、快手强势入局，瓜分传统电商蛋糕，头部品牌和新兴品牌纷纷自建运营团队，脱离代运营服务商，更重要的是抖音、快手等平台的运营逻辑与传统电商平台差异巨大，加剧了传统代运营商的危机。

尤其是抖音电商的闭环让传统代理商难以直接延伸服务，而传统的经验和优势在新兴平台上已不再有效。目前，宝尊、丽人丽妆等虽然在向抖音等新平台扩张，但业绩依然深度绑定在淘宝平台，难以开辟新的前景。

开源证券研报显示，与传统电商运营注重供应链管理、店面管理不同，内容电商运营中，专家营销、流量获取、精准投放成为运营的关键。

新渠道的崛起也带动了一批新型代理业者的成长，他们不同于获得阿里投资的宝尊、理性装等传统代理业者。

根据抖音发布的《2022抖音电商服务商生态年鉴》，平台服务商分为三类，分别是品牌服务商、产业带服务商和ISV工具服务商（ISV代表独立软件供应商）。

以品牌服务商为例，垂直化发展特征尤为突出，93%的服务商聚焦不超过3个行业赛道，其中55%的服务商仅聚焦单一个赛道。

这也与宝尊、完美日记等大而全的运营模式有着明显区别。

以抖音平台美妆服务商多啦 A 梦为例，其为伊丽莎白雅顿运营的案例中，利用技术精准找到产品和人群标签，构建“内容场”触达并转化用户，最终实现平均订单价值从 300 元提升至 1000 元，推动品牌日销售额提升。

在淘宝流量达到峰值、新兴平台扩张空间受限的情况下，通过收购寻找第二条增长曲线成为宝尊电商转型的关键一环。

3. 收购 GAP 并不划算

2022年11月，宝尊电商发布公告称，拟以全现金方式收购美国最大快时尚服饰品牌之一Gap大中华区业务，股权交易底价为4000万美元。

由此，宝尊还将获得Gap在大中华区全渠道生产、推广和销售Gap产品的独家授权，同时还拥有中国产品的设计权。相关业务协议期限为20年，初始期限为10年，可续签两次，每次5年。

根据2023年2月的公告，宝尊已完成对Gap上海的收购，这意味着宝尊今后将全权负责Gap在中国大陆及中国香港及澳门地区的业务。

作为Gap中国区的运营方，宝尊在收购完成后迅速从“乙方”变为“甲方”，宝尊的“一夜翻身”让人惊叹。但从经营业绩来看，Gap上海并非优质资产。

披露数据显示，截至2020年、2021年末，Gap上海税后净亏损分别为4.56亿元、2.56亿元。

与优衣库等品牌频繁与迪士尼、日本漫画等热门IP联名以贴近年轻人不同电商投资股权，多年来一直保持条纹、大Logo、印花等美式主流特征的Gap却难以获得年轻人的青睐。

（图/Gap中国官网）

此外，销售不畅导致的运营策略问题也加剧了消费者的流失。

“我已经下定决心，再也不买Gap的任何正价产品了，一款刚刚上市的衣服，原价249元，一个月后就打折到98元，对于我们这些老顾客来说，真是心痛。”一位90后消费者向媒体抱怨道。

发展乏力并不是Gap一家独大的问题，总体来看，海外快时尚品牌在中国发展乏力是不争的事实。

近年来，随着本土服装品牌的崛起，NEW LOOK、Topshop、Forever21等一大批海外快时尚品牌纷纷退出中国市场，即便是中国市场表现数一数二的优衣库，2022财年大中华区营收也仅增长1.2%至5385亿日元，营业利润则下跌16.8%。

当前“苦苦挣扎”的宝尊，需要通过重振日渐疲软的海外快时尚品牌来拉动自身的业绩增长，这显然不是一件容易的事情。

宝尊集团企业发展及投资关系高级总监孙舒曾对媒体表示，Gap过去的中国策略往往是把美国畅销产品转移到中国市场，产品周期长，需要6-9个月才能生产出一款响应消费者需求的产品，基本上无法真正捕捉到中国市场消费者的喜好。

孙舒进一步表示，授予宝尊的中国产品设计权非常重要，这意味着宝尊不仅仅是一个分销商，而是可以决定中国市场需要什么样的产品，并打造自己的供应链和快速反应机制。

虽然宝尊有自己的规划和改进方向，但实际效果还有待时间的检验。

事实上，通过收购完善业务结构是宝尊近两年的一贯做法。

2021年2月，宝尊收购了高端奢侈品咨询公司Full Jet。此外，还投资了中高端时尚零售商Branded Lifestyle Asia Limited（BLA）。

除了投资服务型公司，宝尊还直接投资品牌。

2021年11月，宝尊创投投资了主营滑雪及户外运动装备的傲雪文化，12月，宝尊投资了健康肉制品品牌本味鲜物。

近日，据媒体最新报道，宝尊还将参与百年雨靴品牌hunter boot的竞购。

从宝尊的一系列动作来看，发展自有品牌、强化品牌管理能力将成为新一轮增长故事的支点。

发布2022年财报后，宝尊将业务布局升级为宝尊电商、宝尊品牌管理、宝尊国际三大业务线。其中利率市场化，“品牌管理”业务线是宝尊收购Gap大中华区业务后新开辟的，“宝尊国际”则主要负责开拓国际市场。

宝尊曾在接受媒体采访时表示，将品牌管理视为未来三年的重点增长板块。

作为国内最大的电商代运营商，宝尊的转型路径是摆脱天猫和代运营，进入更上游的品牌经营和更细分的增值服务领域，这无疑是对传统代运营商发展逻辑的一次严厉审视。

在众多传统运营商陷入艰难转型境地之际，宝尊是否真能为行业提供新的转型模式?子弹财经将继续跟踪观察。

*文章中标题图片来自：宝尊电商官网。