通灵珠宝改名莱绅通灵，钻石饰品市场需求迎美好时光

新股市场近期深度调整，中证168新股榜单上的通灵珠宝逆势上涨，近三个月来股价累计上涨近40%。该公司将于12月15日正式更名为莱森通灵，因年初收购了比利时百年皇家钻石品牌莱森81%的股份。

通灵珠宝成立于1999年，是国内专业的钻石珠宝设计、生产和销售商，作为钻石产业链微笑曲线的另一端，与钻石矿业共享行业高毛利率，公司定位江苏市场，近年来加速全国布局。

通灵珠宝的亮点是，钻石珠宝市场需求迎来最好时机，随着收入提高、消费升级，日常婚礼需求仍有较大增长空间，除婚礼外，其他节日消费、收藏需求成为新增长点。公司三四年来加速市场布局，今年开店突破百家，线上线下强化，加盟店模式成为扩张主力。品牌营销带动销售，借助比利时王室资源提升品牌形象，投入偶像剧、综艺等进行娱乐营销，提高品牌知名度带动销售。

钻石消费需求增长空间巨大

相比发达国家，国内钻石消费增长空间巨大。首先，通过对发达国家消费行为的研究，人均GDP在5000至3万美元之间，钻石珠宝消费需求规模性增长。2016年，我国人均GDP为8866美元，处于消费高增长区间。其次，根据戴比尔斯的数据，2016年中国已经位居全球钻石消费第二位，国内钻石珠宝消费规模达1200亿元，其中千禧一代（出生于1983年至2000年之间）是主要购买者。随着收入的提高和消费习惯的改变，钻石逐渐取代传统珠宝，成为千禧一代婚礼消费的刚需。 但国内婚庆市场渗透率约为48%，与欧美发达国家80%左右的水平相比仍有巨大差距，未来还有较大的增长空间。

除了婚礼购买外，长辈、亲友赠送、自购等非婚礼购买也成为另一个潜在需求增长点。据统计，2014年底的钻石销售中，有24%是自购，而这一比例未来仍有很大的增长空间。

加速扩张，开拓高增长空间

国内钻石消费需求巨大，但由于经济发展不平衡，一二线城市收入水平较高，钻石消费渗透率高。随着三四线城市收入逐渐提高，未来将是需求爆发的主战场。2015年统计数据显示，中国一线城市女性钻石拥有率为61%，三四线城市为37%，三四线城市提升空间较大。通灵珠宝通过“直营+加盟”模式加速布局全国市场，加盟店主要分布在三四线城市。

根据公司公开数据，截至今年三季度末，门店总数达665家，其中今年新开门店87家，加盟店72家占绝对多数。公司预计四季度新开门店数将超过三季度，按此速度全年将新开门店超过134家，加盟店将超过100家。按照公司规划花呗额度，明年新开门店数将在今年基础上再创新高，并加速布局三四线城市，结构以加盟店为主，一二线城市将以直营店、专业店为主进行品牌建设。

业绩方面，加盟店收入规模在6月份已超过直营店，成为与直营店、专业店并列的三大收入来源之一。从毛利率来看，加盟店与直营店差距较大，三季度末分别为35.45%和67.85%，相差约32个百分点。但由于直营店管理费用较高，两者净利率相差无几。这意味着加盟店扩张将带来收入和净利润的大幅提升。值得注意的是，根据公司内部统计，加盟店收入在成立后的一年内将迎来放量，成立前三年是快速增长期。考虑到今年加盟店扩张速度及明年开店预期，在其他基本面不发生重大变化的前提下，未来3-5年公司业绩将保持较高增速。

除了线下销售，公司线上销售同样取得亮眼增长，预计今年电商销售额在8000万元左右，较去年增长近2倍。与线下消费不同，线上单品销售以环类为主，客单价约2500元，与线下约1万元的客单价差距较大，但毛利率仍维持在46%左右，比专营店毛利率高出约10个百分点。明年公司计划加强电商业务，初步计划电商销售额翻番，除推出新产品系列外，还将增加更多电商销售渠道。

在不断扩大增量的基础上，原有存量也保持了良好的增速，整体同店销售增速在5%左右，上半年江苏市场同比增长4%以上。江苏市场作为销售收入主要来源，基数大、经营时间长，由于钻石消费非高频购买特性，目前增速逐步放缓。随着公司版图不断扩大，江苏销售占比由2011年底的80%下降至62%。未来随着新店数量不断增加，整体销售增速有望提升。其次是安徽，增速在13%以上，浙江位居第三，增速在3%左右，山东、河南等地的同店销售增速要高得多。

品牌是核心竞争力

钻石产业链下游为珠宝设计、生产和销售，品牌竞争激烈，同质化现象严重。Tiffany、Cartier等国际一线品牌溢价率较高，毛利率在70%以上。铜陵珠宝顺应国际一线珠宝品牌的发展特点，注重品牌建设，打造产品核心竞争力，提升与竞品的差异化。

与国际一线珠宝品牌相比，通灵珠宝成立时间相对较短，缺乏历史积淀，与其“为下一代收藏”的品牌理念相去甚远。今年4月，该公司斥资435万欧元收购比利时王室珠宝品牌Les Sens 81%的股份，弥补历史传承不足的短板通灵珠宝股票，加入欧洲奢侈珠宝品牌行列，以比利时王室理念为卖点，在产品中加入王室元素，提升品牌形象。同时，该公司已连续9年赞助柏林电影节，是该电影节唯一指定珠宝赞助商。

其次，公司擅长娱乐营销，先后投资《钻石恋人》、《翡翠恋人》、《八月未央》等国内现象级偶像剧，将产品植入剧中，提升影响力和热度。随着电视剧热播，剧中展示的珠宝销量大幅提升。2016年4月，公司CEO沈东军创办钻石影业，计划投资更多偶像剧，通过内容营销推广品牌。沈东军本人也与产品高度绑定，积极参加各类综艺节目，增加曝光度，间接为产品代言。

从财务数据来看，公司着力打造核心品牌竞争力的策略已初见成效。三季度业绩数据显示，公司直营店、专业店、加盟店毛利率同比分别增加4.19%、2.33%、1.83%。公司表示，产品提价、新品上市毛利率提高是毛利率整体提升的主要因素。

总体来看，通灵珠宝的亮点在于加盟店快速扩张带来的业绩增长，风险在于加盟店扩张速度不及预期、加盟店管理水平等。

通灵珠宝上市以来走势图

(数据截至2017/12/14)

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